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不是所有的商品都可以成為禮品。
但是，所有的禮品都是商品。
何謂打動(dòng)人心的禮品
曾經(jīng)在一個(gè)友人的辦公桌上看到一尊別致有意的擺設(shè)：一只做工考究的金色皮鞋，被彎曲晶瑩的水晶玻璃底座襯托著，造型就像國(guó)際足聯(lián)每年一度頒發(fā)給年度最佳足球運(yùn)動(dòng)員的“金靴獎(jiǎng)”。所不同的是，這只金鞋是一家制鞋企業(yè)送給年度“十佳經(jīng)銷商”的禮品，其最令人注目之處，在于彎曲的水晶玻璃襯托上，刻著一句燙金的銘言：千里之行始于足下。友人是這家品牌鞋企的經(jīng)銷商，自三年前獲得這尊禮品后，一直置放在他的辦公桌醒目處。友人說，凡是見過這尊禮品的人，無一不是贊不絕口。而這尊金鞋禮品，更像是一盞燈，時(shí)時(shí)在點(diǎn)亮他心中的世界，時(shí)時(shí)在提醒他，人生的路，事業(yè)的路很漫長(zhǎng)，必須走好腳下每一步。
類似友人辦公桌上那種具有健康向上，勵(lì)志人生，啟迪思想的擺件，在我們生活中隨處可見，甚至居家的書房客廳之中，也多見此類物件，但絕大多數(shù)僅作為飾品。而這尊金鞋，既是非常好的桌面飾品，也是巧妙的勵(lì)志作品。其特殊之處在于它與贈(zèng)送者的產(chǎn)品宣傳掛上了勾，使之成為既有獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀之意，又起到了對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)者（企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)銷商）激勵(lì)奮進(jìn)的作用。尤其是那句“千里之行始于足下”的至理名言，與鞋之特別的天和之吻，更是在點(diǎn)綴之外，平添了幾許至真至誠(chéng)的友情關(guān)愛與提示，實(shí)乃天衣無縫，珠聯(lián)璧合。無怪所見之人，紛紛喜愛有嘉，稱之為禮品為世界難得一見之佳作。
鞋廠送鞋為天經(jīng)地義，但即便價(jià)高之?dāng)?shù)千上萬(wàn)，也是上腳穿之鞋，幾年之后也僅作垃圾處理，再無任何意義尚存。而禮品之意當(dāng)首先應(yīng)超越商品之基本，但此金鞋則不一樣，它既是鞋廠的產(chǎn)品代表、品牌代表，更是有禮于有理之中。而那句“千里之行始于足下”的名言，把禮與理結(jié)合得如此完美，也實(shí)為當(dāng)少見。由此可見，好的禮品在商品化的同時(shí)，更有理之寓意其中，讓理升華為禮，把理當(dāng)作禮去贈(zèng)，傳得多人而一樣彬彬有禮（理），卻一樣地超越了禮品的簡(jiǎn)單。
如此說來顯得有些繁鎖與呆板（繞口），想來讓人太費(fèi)腦。大眾一點(diǎn)說，我認(rèn)為禮品就是在普通商品的基礎(chǔ)上的某種升華，或?yàn)榘b上的奇思妙想，或?yàn)槭褂蒙系莫?dú)特方便，或?yàn)槊阑h(huán)境上的賞心悅目，或?yàn)楣δ苌系呐c眾不同，或?yàn)榇笄澜珉y得一見。總之，商品之所以貴為禮品，最好滿足一個(gè)基本點(diǎn)，那就是別出心裁。如能做到這一點(diǎn)，那么，再普通的商品也能升華為禮品，讓人領(lǐng)略到送“禮”者的特別之情。
禮品是投資而非投入
我想起前幾年在一家大眾消費(fèi)品企業(yè)所看到的一件普通卻又深受歡迎的別樣禮品。
這家年銷售額超過三十個(gè)億的大眾消費(fèi)品企業(yè)，在全國(guó)各省都建有分禮品定制公司，下面還有一些辦事處。由于終端網(wǎng)絡(luò)密布全國(guó)各地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使這家公司的銷售人員有近三千人。某天公司召開辦事處主任以上的銷售會(huì)議，一個(gè)分公司經(jīng)理遲到了。當(dāng)他當(dāng)眾打開旅行包拿匯報(bào)材料時(shí)，幾樣?xùn)|西引起了公司總經(jīng)理的注意。原來是洗發(fā)水、沐浴露和護(hù)膚露。總經(jīng)理不滿地當(dāng)眾批評(píng)那位經(jīng)理包太亂，不該帶的東西裝得太多，而樣品卻太少。但這位經(jīng)理解釋說是不帶不行，那些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賓館招待所條件太差，房?jī)?nèi)配的洗發(fā)水之類質(zhì)量太次，簡(jiǎn)直就是脫發(fā)水，沐浴露用了渾身發(fā)癢，所以只能自己帶，而一帶總少不了三大瓶，實(shí)在沒辦法。
沒想到這位分公司經(jīng)理的話，居然引起了在場(chǎng)的上百位主任和經(jīng)理的共鳴，一位經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)向老總提出公司能否去訂制一批專供銷售人員用的組合裝，這樣他們今后出差只要帶一件套裝件就可以了。老總當(dāng)場(chǎng)拍板讓市場(chǎng)部設(shè)計(jì)人員征求銷售人員的建議后，設(shè)計(jì)一件專供銷售人員經(jīng)常出差用的組合件，然后找廠家訂做五千個(gè)，發(fā)給銷售部和經(jīng)常出差的采購(gòu)部、市場(chǎng)部人手一個(gè)。
一個(gè)月之后，在公司成立22周年的禮慶之際，公司近三千名銷售人員人人拿到了一件公司贈(zèng)送的特別禮品一旅行寶。表面上看，旅行寶是一只杯子，長(zhǎng)度有一根筷子那么長(zhǎng)，但當(dāng)中一半可以擰下來，就分成兩件，上面是一只旅行杯，而下面啟蓋之后為一個(gè)軟塑料的四分組合，分別可放置洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚露和茶葉。這一內(nèi)存物完全可供一個(gè)銷售人員出差一星期所用。關(guān)鍵在于用完這些水和露，自己又可以將大瓶?jī)?nèi)的水和露之類，重新添加進(jìn)去。就是這么一個(gè)價(jià)值十元左右的旅行寶，使公司三千銷售人員感受到了公司的關(guān)心，使他們從此出差再也不會(huì)為避免用劣質(zhì)洗發(fā)水沐浴露之類，而把幾大瓶東西隨身帶了。
如果事情僅僅到此的話也無多大意義可言，偏偏是那家為他們定制了五千個(gè)旅行寶的公司，卻敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)旅行寶上所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，從該公司接手定制時(shí)，就在合同上埋下了伏筆，以免開模費(fèi)為由，得到了這個(gè)旅行寶可再生產(chǎn)銷售的權(quán)益。于是，這家公司換了不誘鋼材料，并且印上了兩句關(guān)心之語(yǔ)“出門在外，安全第一”和“別忘了給親人報(bào)平安”上面的杯蓋改成了透明的可以放藥的小空間，杯蓋上寫上了一句：別忘了吃藥，給和客戶一交談起來很容易忘記吃藥的銷售員們提個(gè)醒。而在下半部的組合部分，分別找了日化廠和化妝品廠，作為廣告品賣給了對(duì)方，成為“某某品牌專為銷售人員設(shè)計(jì)”，在生產(chǎn)出樣品后，先后向國(guó)內(nèi)上千家銷售人員眾多的大、中型消費(fèi)品企業(yè)做推廣，先后賣出了近20萬(wàn)只旅行寶，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
一只普通的杯子，因?yàn)橛辛瞬煌摹⒎弦粋€(gè)特定人群需求的組合設(shè)計(jì)，使它變成不再普通的禮品而深受歡迎。這里成功的因素有兩個(gè)：一是它的組合設(shè)計(jì)恰到好處地解決了經(jīng)常出差的銷售人員或者其他在外人員的需求；二是它的針對(duì)性特別強(qiáng)。大凡經(jīng)常出差的人都知道，除了四星五星級(jí)賓館之外，絕大多數(shù)的賓館酒店內(nèi)的洗發(fā)水沐浴露的質(zhì)量都是比較差的，而一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)之類的招待所提供的此類用品更是難以接受，許多常年在外的人，基本上都會(huì)自備這些必須品，尤其是如今人們對(duì)健康比較重視，知道這些劣質(zhì)貨的危害性，因而必須使用自已信任的知名品牌產(chǎn)品。可大瓶的包裝，的確很不方便，這使得這一“旅行寶”有了存在的價(jià)值。
其實(shí)類似“金鞋”和“旅行寶”的產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)生活中是很多的。比如現(xiàn)在許多中山禮品定制公司，尤其是一些大眾消費(fèi)品企業(yè)，每年都會(huì)拿出相當(dāng)一部分的營(yíng)銷費(fèi)用，去訂制市場(chǎng)上促銷用的禮品，而這些禮品本身就是產(chǎn)品，是商品，這就看禮品的生產(chǎn)企業(yè)如何用了。遺憾的是，現(xiàn)實(shí)生話中許多企業(yè)卻很不重視這類禮品的開發(fā)設(shè)計(jì)。如果你經(jīng)常上酒店用餐，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些紅酒、啤酒、白酒和飲料生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商的促銷人員所贈(zèng)送給客人的禮品，幾乎都是千篇一律的打火機(jī)、圓珠筆、開瓶器、撲克牌等，很少有創(chuàng)意的。也許廠家會(huì)說所銷售的產(chǎn)品本身價(jià)值太低，只能配一些低額的小玩意禮品。說穿了，這些所謂的禮品，其實(shí)根本就談不上什么禮品。但反過來說，這給我們的禮品生產(chǎn)廠家卻提供了一個(gè)非常好的契機(jī)，能不能率先開發(fā)出一些與眾不同的中山促銷禮品，專供酒類企業(yè)所用，那么這個(gè)市場(chǎng)就太大太大了。要知道，除去啤酒、紅酒和白酒在酒店銷售的利潤(rùn)空間是相當(dāng)可觀的，如果哪個(gè)企業(yè)捷足先登，那么至少會(huì)有幾百家紅酒白酒企業(yè)找到你，每家企業(yè)每年至少花費(fèi)在促銷禮品上的錢，都有幾百萬(wàn)，有些更多。
還有一類企業(yè)也急需促銷禮品，那就是服裝業(yè)。
服裝業(yè)目前是中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)中數(shù)量最多的一個(gè)行業(yè)，放眼望去，無論哪個(gè)城市，滿大街最多的就是服裝店。而大型百貨商場(chǎng)里占據(jù)鋪面最多的，也是服裝。然而，這個(gè)被套上了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)，其終端的促銷用品，居然是相當(dāng)傳統(tǒng)的，比如圓珠筆、錢包、腰帶、撲克牌、洗衣液等等，沒有一件和時(shí)尚掛勾。但是，細(xì)細(xì)想來，這些跟紅酒白酒幾乎一樣的促銷品，真的很難說有“禮”，為什么就不能把它們做得有禮一些，做得與眾不同一些呢？以筆者所了解，一般品牌服裝企的促銷禮品的價(jià)值接受度，一般可在20至50元左右（指零售價(jià)在400元至800元之間的服裝），而這個(gè)價(jià)格是可以做出一些與眾不同的禮品出來的。這方面美國(guó)英威達(dá)公司在推廣它的 “ 萊卡 ” 纖維時(shí)，與服裝生產(chǎn)廠家的合作方式和具體的禮品設(shè)計(jì)方案，就非常值得我們禮品廠家參考。
當(dāng)初，英威達(dá)為了在中國(guó)推廣萊卡纖維，除了花巨資在電視上舉辦獨(dú)家贊助的節(jié)目外（如首屆“好男兒”，第一屆“我型我秀”等），更重要的是向成衣廠家推廣含有萊卡纖維的面料。他們深知，只有成衣生產(chǎn)廠家大量選用含有萊卡纖維的面料，他們才能成功。對(duì)此，他們就出資設(shè)計(jì)制作了許多與眾不同的終端促銷禮品，連同萊卡的標(biāo)志吊牌一起送給服裝企業(yè)。重要的是，這些促銷禮品每年都不一樣，每年都是別出心裁的精心設(shè)計(jì)之作。年復(fù)一年的努力，今天的中國(guó)消費(fèi)者都知道了“萊卡”，都知道用含有“萊卡”纖維的面料是時(shí)尚的，高檔的。這樣，廠家就會(huì)大量使用這些面料，如今它已被中國(guó)市場(chǎng)全面接受。值得一提的是，在萊卡向服裝企業(yè)贈(zèng)送終端促銷禮品時(shí)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的服裝企業(yè)在銷售上還根本沒有禮品一說，可現(xiàn)如今呢？遍地都是，各個(gè)廠家的營(yíng)銷老總們都在為促銷傷透腦筋。因此，哪個(gè)禮品生產(chǎn)廠家能率先踏進(jìn)這個(gè)圈子，為服裝行業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與眾不同的終端促銷禮品的話，你的企業(yè)肯定忙不過來，因?yàn)椤案L(fēng)”是中國(guó)服裝企業(yè)的一大奇觀。
禮品是有創(chuàng)意有情感的商品
說一道萬(wàn)，禮品就是商品，商品做好了，做得與眾不同了，做得別有一番味道了，做得讓人有好感了，愛不釋手了，商品就可升華為禮品了。自然，要做到這些很難，很費(fèi)功夫，需要精益求精。但，這值得，一旦你脫穎而出，市場(chǎng)就是你的了。
放眼望去，這個(gè)市場(chǎng)上各種被冠以“禮品”之名的商品多如牛毛，禮品的生產(chǎn)也成為了一個(gè)行業(yè)而得到了很大的發(fā)展，整個(gè)禮品世界的產(chǎn)品組合越來越豐富，越來越多樣化。原先根本不可能成為禮品的商品，越來越多地被打上了“禮品”的烙印。而由“腦白金”率先打出來的“禮品式營(yíng)銷”，己經(jīng)被許多廠家所接受。原本只為某個(gè)節(jié)日所銷售的產(chǎn)品，也被禮品化復(fù)制，最典型的莫過于中秋月餅。而繼月餅之后，今年端午節(jié)的粽子，也全面發(fā)展成為禮品化營(yíng)銷，五花八門，琳瑯滿目，讓人應(yīng)接不暇。
但是，禮品雖然為商品類別，但禮品歸根結(jié)底還是普通商品的提升。因此，相同的產(chǎn)品如何提升，與眾不同的商品，如何做得讓人過目難忘，潛在的商品在開發(fā)時(shí)，如何做到讓人一眼心動(dòng)，等等，都是禮品設(shè)計(jì)生產(chǎn)行業(yè)必須要正視與下功夫的。除去禮品的價(jià)格與價(jià)值本身的特性，把禮品做出“禮”，把禮品做出“品”來，當(dāng)成為禮品行業(yè)的基本追求。
在我家的書房里，有兩件朋友送的禮品一直放置在我的寫字臺(tái)上：一架飛機(jī)，一輛跑車。飛機(jī)是機(jī)場(chǎng)和玩具店里都有賣的那種，但這一架是我為一家企業(yè)做完?duì)I銷策劃，為該企業(yè)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)后，董事長(zhǎng)在我生日時(shí)送的禮品。這是一架波音767客機(jī)模型，但機(jī)尾上標(biāo)的卻是該企業(yè)的標(biāo)志而非哪一家航空公司的徽標(biāo)。特別之處在于白色的機(jī)身上印了一行紅字：和XX一起飛向理想的藍(lán)天。一輛跑車是微型的紅色保時(shí)捷，實(shí)際上它是一部別致的電話機(jī)，是我十年前去云南紅塔集團(tuán)講課時(shí)主辦方送的禮品。十年了，這兩件禮品一直放在寫字臺(tái)上，不愿拿下來。而之所以不愿拿下來，是因?yàn)檫@十年來所有收到的禮品中，都不如這兩件令我動(dòng)心。
或許這也是我這么一個(gè)禮品行業(yè)的外行人士，對(duì)禮品行業(yè)的某種奇托。
商品之所以貴為禮品，最好滿足一個(gè)基本點(diǎn)，那就是別出心裁。如能做到這一點(diǎn)，那么，再普通的商品也能升華為禮品，讓人領(lǐng)略到送“禮”者的特別之情。
