咨詢熱線：020-38357889
13527693670
13527693670
19世紀末，美國社會學者凡勃倫（Veblen）在歐洲觀察到歐洲奢侈消費風尚，感到十分震驚。歐洲貴族消費金銀器、奢華馬車及繁冗而實用性差的服飾。相比之下，美國是平民社會，沒有貴族階層和貴族傳統，所以消費者崇尚實用。基于文化對比研究，凡勃倫將所觀所想記述在自己的著作《有閑階級論》中，并提出“炫耀性消費”概念。該概念被視為消費者行為研究的起點。
中西社會有很多共同點：人際關系的交際性，類似于中國俗語“禮尚往來”；社會中人際關系的勢差，也即人與人之間的“等級序差”（如儒家的“五倫”）和“親疏遠近”；當然也有差異：人類社會的規范需求，西方以法律來規范人與人的關系，東方社會更多地依賴倫理。我們研究消費者行為理論必須考慮這種中西文化差異。
消費者行為的研究框架，是以西方文化為研究背景。不考察中西文化差異，簡單地將營銷理論嫁接到本土營銷理論體系，會降低營銷理論的實踐意義。這也是營銷理論應用的現實困境之一。
一 中國人的面子觀與消費行為
1.何為中國人的面子觀
林語堂講過，“面、命、恩”是統治中國的三位女神。“面子”是統治中國人的三位女神中最有力量的一個，是“中國人社會交往中最細膩的標準”。西方文化中有“face”；中國文化中有“臉面”。“面子”和“臉”大不相同，它可以出借、爭取、添加、敷衍，這些字眼都指量的逐漸增加。它的建立最先是借由高位、財富、權力和能力，然后要運用手段發展出和某些名流之間的社交關系，同時又要避免做出可能引起非議的舉動。胡先縉認為，“面子”的涵義是雙重的，它一方面指的是通過正當途徑取得聲望；也可以是“自我膨脹”的欲望。當個人在某一特定的社會情境和其他人進行互動的時候，他會按照該情境對他的角色要求，將符合其自我形象的一面呈現出來，希望在他人心目中塑造出最有利的形象，這就是他在該社會情境中的“面子”。面子文化在很大程度上影響了中國人的日常社會生活。面子文化的產生與儒家傳統文化、恥感文化、社會取向的文化以及人情社會有關。“面子”的符號象征功能、社會交換功能和社會控制功能不僅調節了中國人的相互交往關系，也有利于社會的和諧與穩定。因此，我們可以認為，“仁”、“義”、“禮”的儒家思想即構成了士之精英所要建構的“大傳統”，“關系”、“人情”與“面子”則可以視作民間生活的“小傳統”。
2.面子觀對消費者消費行為的影響
消費者在選購禮品定制的時候，會考慮有沒有面子。有很多學者做出這方面研究。例如，重視面子的消費者對日本和美國等國外品牌更加青睞。面子觀突出了身份消費行為。品牌本身就是一種身份符號。在奢侈品購買中，消費者的動機更是受到面子觀的影響。“想要面子”和“怕丟面子”都是奢侈品消費的購買動機。在另外一些研究中，面子觀也受到地域文化的影響。東北地區的消費者比廣州地區的消費者更重視面子因素。中國人的面子觀也為西方消費文化的傳入提供了支撐作用。相對于西方人而言，中國人追求的是一種關系認同，認同管理的中心在于認同的外在與客觀層面上，重視獲得社會與他人對自身的積極評價，注重借助有形物品建立與他人之間的認同并傳遞認同感，此類認同管理模式是引致中國人消費過程中出現面子問題的主要因素。社會地位展示、物質享樂主義、人際交往和群體歸屬等都可以歸結于面子因素。由此可見，中國人的面子觀對消費者行為有很大的影響。
二 如何看待禮品消費中的面子問題
中國自古以來就是禮儀之邦，崇尚“禮尚往來”。據有關資料顯示，我國禮品市場每年超過8000億元。可以說，我國禮品市場蘊含著巨大的市場機遇。隨著我國經濟發展和人民生活水平的提高，這一市場將會持續提升。我們甚至可以將這一現象稱之為禮品經濟。市場細分中，禮品可分為高端市場和大眾市場。送禮動機也可以分為利益追求和情感聯系兩個方面。中國文化背景下，禮品消費往往呈現出“錢財事小，面子事大”的特點。茅五劍的剛需、全球拉菲中國買以及古玩、字畫的熱炒都與中國人的面子觀有關。中國人的面子觀在禮品消費中至少引發下列焦點問題：
1.品牌的作用突出
1）消費者擁有自我概念。自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念代表著消費者對自身的看法。同時消費者也關注他人對自身的看法。消費者努力使他人的看法與期望自我一致。品牌消費行為與自我概念有密切的關系。品牌是一種符號，具有延伸自我功能。品牌作為消費者擁有物，具有替代消費者進行自我表達的功能。面子意識典型表現在消費者的人際互動過程中。在一定程度上，面子觀與自我概念具有相同的社會意義，兩者都表達了消費者希望獲得社會尊敬的主觀意識。
2）每個消費者在社會中都“扮演”某種角色。正像一場演出一樣，角色扮演需要一定的“道具”。這些“道具”就是符號化的商品，具體的表現為品牌符號（brand symbol）。象征性需求是消費者的內生需求，與消費者自我或身份相關的需求，如自我提升、角色定位、群體成員身份和自我認同的需求等。這在奢侈品消費、促銷禮品消費中體現得尤為明顯。從這個角度而言，“我是誰=我擁有的+我消費的”。面子是人格化的自我。在中國文化背景下，面子觀會強化品牌的社會識別效用。如某人參加籃球俱樂部，那么其擁有的籃球裝備越多、越專業，就越容易得到周圍人群的認同。
3）品牌的地位表達效用是指消費者在使用產品時，體驗到的被愛慕和具有良好聲譽的情感。面子意識是奢侈品消費中的重要動機。但是西方人的奢侈品消費行為與東方人有著很大的差異。西方人消費較多奢侈家具、地毯等；東方人消費更多奢侈服裝、珠寶、手表等。我們可以認為，西方人是隱性奢侈品消費行為；中國人是顯性奢侈品消費行為。西方文化的個人導向和東方文化的集體導向造成了上述差異。
